星之光|AR技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用并不簡(jiǎn)單

　　想象一下，在買一件沙發(fā)前，你已經(jīng)看見沙發(fā)擺在自家客廳是什么樣子，或者不需要試戴或試用，你就能看見太陽(yáng)鏡架在自己臉上或抹著口紅的樣子。

　　這些假設(shè)都變成了現(xiàn)實(shí)。宜家、雷朋（Ray Ban）、封面女郎（Cover Girl，美國(guó)知名彩妝品牌）是最早的踐行者，它們向世人展示了企業(yè)目前如何應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)。

　　近年來，AR的應(yīng)用一次次的刺激著營(yíng)銷人員的神經(jīng)。從幫助人們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品到?jīng)Q定買哪件產(chǎn)品，它可以給消費(fèi)者帶來一系列新的用戶體驗(yàn)。通過HoloLens、Google Glass等顯示屏或智能手機(jī)相機(jī)視圖，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境上疊加信息或圖像之類的虛擬成分，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)增強(qiáng)了你的視覺體驗(yàn)。

　　然而，為了讓AR的體驗(yàn)更完美，企業(yè)必須壓制立即開發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP的沖動(dòng)（否則看起來是在制造噱頭），而是先專注于更深刻地去了解消費(fèi)者怎樣能與新技術(shù)更好的互動(dòng)。過去四年，我調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)AR技術(shù)的反應(yīng)，并且發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)并推廣有價(jià)值的AR應(yīng)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：需要更好地理解消費(fèi)者可以怎樣利用這類技術(shù)；電腦科學(xué)家、設(shè)計(jì)師及營(yíng)銷人員之間需要更多的協(xié)作；需要開發(fā)將應(yīng)用融入現(xiàn)有的消費(fèi)者旅程（consumer journey）的策略。

　　在我剛開始研究AR，為博士論文做準(zhǔn)備時(shí)，市面上還沒有關(guān)于它的成熟理論。然而，電腦科學(xué)和人機(jī)互動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)鉆研了AR多年，從這些領(lǐng)域借鑒的理論可以極大地幫助營(yíng)銷人員理解這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于商業(yè)的意義。

　　企業(yè)首先應(yīng)該知道，AR與其它的數(shù)字科技不同。盡管在某些方面是相似的（例如，AR同其它應(yīng)用一樣，通常在智能手機(jī)上使用，內(nèi)容由文字或圖像組成，通常都具有高度互動(dòng)性），但AR有著本質(zhì)的區(qū)別：它能將虛擬內(nèi)容疊加到現(xiàn)實(shí)世界，讓兩個(gè)世界實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　我曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，調(diào)查AR技術(shù)怎樣影響60名參加實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者的反應(yīng)。我的研究即將在《營(yíng)銷管理雜志》（the Journal of MarketingManagement）上發(fā)表。參與者需要使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP（宜家的或雷朋的）或不具有AR技術(shù)的購(gòu)物APP，找到他們心儀的太陽(yáng)鏡或家具。結(jié)果無一例外地顯示，當(dāng)參與者看到環(huán)境的某個(gè)部分被實(shí)時(shí)增強(qiáng)時(shí)（例如，看到一幅眼鏡逼真地戴在自己臉上或看到辦公室有個(gè)虛擬的椅子），他們有了一種身臨其境的體驗(yàn)，相比在自己的電子照片上粘上太陽(yáng)鏡或在一間虛擬的屋子里看到家具，這種身臨其境感更強(qiáng)烈了。

　　我還發(fā)現(xiàn)，參與者體驗(yàn)了AR后，更加愿意接納并再次使用這款應(yīng)用，也愿意向他人介紹它。但是，人們并沒有把他們的喜愛延伸到產(chǎn)品或品牌本身，只是純粹地喜愛這項(xiàng)技術(shù)。

　　然而，另一項(xiàng)研究表明這一點(diǎn)可能改變，問題在于怎樣把增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP融入消費(fèi)者購(gòu)物過程之中。我與倫敦大學(xué)學(xué)院交互中心Yvonne Rogers教授、AR解決方案供應(yīng)商Holition的AR設(shè)計(jì)師Ana Moutinho及Russell Freeman合作，開展了針對(duì)AR技術(shù)的最早一項(xiàng)研究，即消費(fèi)者怎樣利用AR技術(shù)在一家商店試用化妝品。我們用的APP可以讓人們抹上虛擬口紅或眼影，他們的臉活動(dòng)時(shí)，口紅或眼影也隨著自然地活動(dòng)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，利用商店里這款A(yù)R鏡子幫助了消費(fèi)者決定購(gòu)買什么。大多數(shù)參與者喜歡這種有趣的體驗(yàn)，這使他們能夠看到自己各種不同的裝扮，而真人試穿試戴麻煩得多。更重要的是，讓增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP作為購(gòu)物體驗(yàn)的一部分融入相似的購(gòu)物場(chǎng)景中，人們不僅對(duì)這項(xiàng)技術(shù)評(píng)價(jià)很高，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品也有了好的印象。他們更可能購(gòu)買這些產(chǎn)品，將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP當(dāng)作方便購(gòu)物的工具，而不僅是供玩樂的東西。

　　我們開展的另一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)參與者五天內(nèi)在手機(jī)上頻繁使用同一款A(yù)R化妝APP時(shí)，他們都喜歡這項(xiàng)技術(shù)及使用過的產(chǎn)品。他們覺得這個(gè)APP不僅好玩，而且可以幫助購(gòu)買化妝品，進(jìn)而激勵(lì)他們真的去購(gòu)買試用過的產(chǎn)品。

　　總的來說，如果AR體驗(yàn)是一次性的，像我們的實(shí)驗(yàn)室研究一樣，人們更可能只關(guān)注這些技術(shù)。而如果這些技術(shù)很好地融入了一個(gè)環(huán)境或一個(gè)過程，它就可能激勵(lì)人們?nèi)ベ?gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

　　值得注意的是，因?yàn)榈陠T邀請(qǐng)消費(fèi)者使用虛擬鏡子并向他們演示怎樣使用它，所以我們還不清楚，如果沒有了別人的幫助，客戶是否會(huì)有不一樣的體驗(yàn)。

　　營(yíng)銷者必須記住，虛擬現(xiàn)實(shí)不是創(chuàng)造一個(gè)全新的現(xiàn)實(shí)，而是強(qiáng)化業(yè)已存在的現(xiàn)實(shí)。讓虛擬與現(xiàn)實(shí)完美融合并互動(dòng)，這是才是AR發(fā)揮魔力的時(shí)候。相比讓你沉浸于一個(gè)不同的世界的虛擬現(xiàn)實(shí)（如Oculus Rift），AR技術(shù)將在具體環(huán)境中可能缺失的虛擬成分嵌入現(xiàn)實(shí)世界（最新的案例是全息眼鏡HoloLens的全息傳送（holoportation）功能）。這就是為什么人們喜歡Snapchat的AR功能，用戶可以打造不同的視覺特效，將普通的視頻轉(zhuǎn)為可以分享的故事。

　　AR體驗(yàn)的最核心問題在于這項(xiàng)技術(shù)是否產(chǎn)生真正的價(jià)值。簡(jiǎn)單地將一些虛擬的東西疊加到手機(jī)屏幕上并沒有意義，而且給人一種制造噱頭的感覺。你用手機(jī)掃描一個(gè)品牌Logo，一幅廣告立馬彈出在你的智能手機(jī)相機(jī)視圖上，似乎挺好玩，但是你很快就會(huì)厭煩這樣的東西。同樣，當(dāng)你將手機(jī)相機(jī)對(duì)準(zhǔn)著大街上不同的商店或商店里的產(chǎn)品，一個(gè)在你的手機(jī)屏幕上疊加信息和廣告的APP聽起來有用，但作為營(yíng)銷人員你必須搞清楚：消費(fèi)者真的會(huì)邊在大街上走著邊舉著手機(jī)到處掃描嗎？他們真的想通過掃描每一樣產(chǎn)品來決定買什么嗎？

　　目前來看，答案大概是否定的，數(shù)碼控也不例外。只有當(dāng)人們認(rèn)為在已經(jīng)飽和的數(shù)碼空間增加另一層信息層（information layer）是有價(jià)值的，他們才會(huì)改變自己的行為方式。所以，搞清楚在哪些背景下他們可能愿意這么做，這一點(diǎn)很重要。例如，人們可能喜歡用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP探索一項(xiàng)文化活動(dòng)、一處城市環(huán)境或歷史古跡，或者想要借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP更多地了解他們關(guān)注的貴重產(chǎn)品或奢侈品牌。

　　商業(yè)化的AR技術(shù)真正的使命是將技術(shù)融合，提升消費(fèi)者體驗(yàn)——使它更輕松、更有趣、更方便。我們不想生活在一個(gè)可觸摸、現(xiàn)實(shí)的東西被數(shù)字復(fù)制品替代的世界。Google Glass創(chuàng)意失敗，是因?yàn)槲覀儾幌胱屟矍暗囊磺卸甲兂稍鰪?qiáng)的現(xiàn)實(shí)（而微軟對(duì)HoloLens的定位則不同，因?yàn)樗菫榫唧w場(chǎng)景設(shè)計(jì)的，如會(huì)議室場(chǎng)景或工作坊場(chǎng)景）。所以，與其想著怎樣盡可能多地疊加額外的虛擬內(nèi)容，不如去探尋在哪些具體活動(dòng)中AR能創(chuàng)造真正的價(jià)值，這是理解AR的關(guān)鍵。